2-2-8) اندازه گیری رضایت مشتری41
2-2-9) شاخص های رضایت مشتری در سطح بین المللی46
2-2-9-1) مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا46
2-2-9-2)مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا 47
2-2-9-3)شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس49
2-2-9-4)مدل شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی50
2-2-9-5)مدل شاخص رضایت مشتری در هنگ کنگ51
2-3)ارتباطات52
2-3-1)تعریف ارتباط وارتباطات52
2-3-2)انواع ارتباطات52
2-3-3)مهارتهای ارتباطی53
2-3-4)ارتباطات سازمانی54
2-3-5)منحنی طول عمر رابطه55
2-3-6)زنجیره مدیریت روابط56
2-3-7)مراحل توسعه روابط با مشتریان57
2-4)بازاریابی رابطه مند59
2-4-1)تلاش های رابطه مند59
2-4-2)تعریف تلاش های رابطه مند59
2-4-3)تاکتیک های ایجاد رابطه(پیوند)60
2-4-4)مفهوم بازاریابی رابطه مند62
2-4-4-1)زیربنای مفهومی63
2-4-4-2)اصل اساسی توسعه روابط65
2-4-5) ویژگیهای تحقیقات بازاریابی رابطه مند67
2-4-6)بازاریابی رابطه مند در برابر بازاریابی معامله ای68
2-4-7)فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن73
2-4-8)مدل بازارهای شش گانه83
2-4-9)مدل های مختلف بازاریابی رابطه مند89
2-4-9-1)مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی89
2-4-9-2)مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند91
2-4-9-3)مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی92
2-4-9-5)بازاریابی رابطه مند مدار (RMO)93
2-4-9-6)مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت 96
2-4-10)مدیران بازاریابی رابطه مند در منطق خدمت برتر و تجربه98
2-5)پیشینه تحقیق100
2-5-1)سوابق تحقیقات داخل کشور100
2-5-2)مقالات داخل کشور103
2-5-3)سوابق تحقیقات خارج از کشور107
فصل سوم
روش تحقیــــق
1-3)مقدمه 110
2-3)فرآیند اجرای تحقیق110
3-3)روش تحقیق :110
3-4)جامعه ونمونه آماری111
1-4-3)جامعه آماری وروش نمونه گیری :111
2-4-3)حجم نمونه111
3-5)روش وابزار جمع آوری داده ها112
3-6)روایی وپایائی پرسشنامه114
3-6-1)روایی :114
3-6-2پایائی115
3-7)روش تجزیه وتحلیل داده ها116
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
4-1)مقدمه119
4-2) آمارتوصیفی نمونه آماری119
4-2-1) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی119
4-2-1-1) جنسیت120
4-2-1-2) سن121
4-2-1-3) سطح تحصیلات122
4-2-1-4) وضعیت تاهل123
4-2-2) آمار توصیفی متغیرهای مستقل و وابسته124
4-2-2-1) اعتماد124
4-2-2-2) تعهد125
4-2-2-3) ارتباطات126
4-2-2-4) مدیریت تعارض127
4-2-2-5) شایستگی128
4-2-2-6) رضایت مشتری129
4-2-3) تبیین و تفسیر متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق130
4-3) آمار استنباطی131
4-3) آمار استنباطی131
4-3-1) آزمون فرضیه های تحقیق به کمک تحلیل رگرسیون خطی ساده131
4-3-1-2) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی دوم132
4-3-1-3) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی سوم132
4-3-1-4) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی چهارم133
4-3-1-5) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی پنجم133
4-3-2) آزمون فرضیه های تحقیق به کمک تحلیل رگرسیون خطی چندگانه134
فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه136
5-2) خلاصه136
5-3) نتیجه گیری137
5-3-1) نتایج آمار توصیفی137
5-3-2) بحث ونتایج آمار استنباطی140
5-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های تحقیق144
5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی147
5-6) محدودیتهای تحقیق148
پیوست ها
پیوست 1سوالات پرسشنامه150
پیوست 2خروجی نرم افزار spss156
فهرست منابع و ماخذ182
چکیده لاتین190
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل1) : مدل تحقیق بر اساس مدل دو بیسی9
شکل2-1)نیازهای مختلف مشتریان20
شکل2-2) ساختار متداول و مرسوم اداره بازاریابی27
شکل 2-3) ساختار مشتری محور اداره بازاریابی28
شکل 2-4) شش حالت ارتباط میان رضایت و وفاداری.36
شکل2-5) مزایای رضایت مشتری38
شکل 2-6) چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری41
شکل2-7)چرخه رضایت43
شکل 2-8)مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا.47
شکل 2-9) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا.48
شکل2-10) بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس. 49
شکل 2-11) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی.50
شکل 2-12) مدل شاخص رضایت مشتری در هنگ کنگ .51
شکل2-13 منحنی طول عمر رابطه56
شکل2-14)زنجیره مدیریت روابط57
شکل 2 – 15) عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری66
شکل 2 – 16) بازاریابی معامله ای در مقابل بازاریابی رابطه مند68
شکل 2 – 17) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی71
شکل 2- 18 ) پیوستار قصد رابطه74
شکل2 – 19 ) حوزه بازارهای شش گانه84
شکل 2-20) مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه88
شکل 2 – 21) آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال199989
شکل 2-22 ) مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی90
شکل 2- 23 ) مدل اجرایی بازاریابی رابطه مند 92
شکل2- 24) مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی93
شکل 2- 25 ) اجزای شش گانه بازاریابی رابطه مند مدار(RMO)94
شکل 2-26) مدل بازاریابی مورگان و هانت97
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول2-1)مناطق مختلف نمودار چهار بخشی (همان منبع).45
جدول2-2) محیط برای بازاریابی رابطه مند بر اساس نظریه پالمر67
جدول 2-3) تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای(کومار و همکاران ص674)70
جدول 2 – 4) مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی( سالاری ) 70
جدول 2 – 5) تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای( عباسی ، ص 26)71
جدول 2- 6) تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی ) عباسی ، ص 28(73
جدول3-1(صفات کیفی وارزش های عددی گزینه های پرسشنامه113
جدول 3-2)ترکیب سوالات پرسشنامه113
جدول 3-3 ) جدول پایایی مربوط به سوالهای پرسشنامه116
جدول 4-1) فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان120
جدول 4-2) جدول فراوانی سن 121
جدول 4-3) جدول فراوانی سطح تحصیلات122
جدول 4-4) جدول فراوانی وضعیت تاهل123
جدول 4-5) توصیف متغیر اعتماد124
جدول 4-7) توصیف متغیر تعهد125
جدول 4-6) توصیف متغیرارتباطات 126
جدول 4-8) توصیف متغیر مدیریت تعارض127
جدول 4-9) توصیف متغیر شایستگی128
جدول 4-10) توصیف متغیر رضایت مشتری129
جدول 4-11) نتایج آزمون t تک نمونه ای برای متغیرهای مستقل و وابسته130
جدول4-12) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین اعتماد و رضایت مشتری131
جدول4-13) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین تعهد بیمه و رضایت مشتری132
جدول4-14) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین کیفیت ارتباطات و رضایت مشتری132
جدول4-15) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین مدیریت تعارض و رضایت مشتری133
جدول4-16) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین شایستگی و رضایت مشتری133
جدول 4-17) نتایج آزمون رگرسیون خطی چندگانه بین متغیرهای مستقل و رضایت مشتری134
فهرست نمودار
عنوان صفحه
نمودار4-1) نمودار میله ای به تفکیک جنسیت120
نمودار4-2) نمودار میله ای سن121
نمودار4-3) نمودار میله ای سطح تحصیلات122
نمودار4-4) نمودار میله ای وضعیت تاهل123
نمودار4-5) نمودار هیستوگرام متغیر اعتماد124
نمودار4-6) هیستوگرام متغیر تعهد125
نمودار4-7) نمودار هیستوگرام متغیر ارتباطات126
نمودار 4-8)هیستوگرام متغیر مدیریت تعارض127
نمودار4-9) هیستوگرام متغیر شایستگی128
نمودار4-10) هیستوگرام رضایت مشتری129
چکیده
افزایش رقابت ،پویایی وپیچیده شدن محیط، رشد انتظارات مشتریان وظهورنوآوری های جدید در صنعت خدمات کشور،تحولات بسیاری در نگرش سازمانها نسبت به متولد مشتری ایجاد نموده وآنان را به اهمیت مشتری ومنافعی که می تواند برای آنان به دنبال داشته باشد واقف نموده است.سازمانها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند به تدریج در حال فاصله گیری از بازاریابی رابطه مند می باشند.با توجه به اهمیت این رویکرد برای سازمانهای امروزی این تحقیق ارتباط بنیان های بازاریابی رابطه مند از جمله اعتماد ،تعهد ،ارتباطات ،مدیریت تعارض وشایستگی را با رضایت مشتری از نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت مورد بررسی قرارداده است.این تحقیق از این لحاظ طرح از نوع توصیفی-تحلیلی وبراساس هدف از نوع کاربردی است که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چند متغییره انجام شده است وجامعه آماری آن 384 نفر از مشتریان نمایندگیهای بیمه البرز شهرستان رشت می باشد.ابزار گردآوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه می باشد وداده ها نیز با روش رگرسیون مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است.همچنین نتایج این تحقیق که با استفاده از نرم افزار SPSSانجام گرفت نشان می دهد که به ترتیب اولویت، شایستگی (278/0)،تعهد (224/0) ، اعتماد(142/0) ، مدیریت تعارض(127/0) و ارتباطات (118/0) بر رضایت مشتری از نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت رابطه داشته وهمه فرضیات این تحقیق تایید شده است.
واژگان کلیدی : بازاریابی رابطه مند،اعتماد،تعهد،ارتباطات،مدیریت تعارض،شایستگی،رضایت.
1-1) مقدمه
امروزه در صنایع خدماتی نقش اساسی ومهمی در رشد وتوسعه اقتصادی کشور ها ایفا می کنند ودر این میان نقش واهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان صنعت مولد و حمایت کننده از صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست.از سویی شرکت های بیمه یکی از نهادهای پویا ومهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می آیند.این شرکتها با توجه به ویژگیها ومزایایی که برای اجتماع بسیار حائز اهمیت هستند.شرکتهای بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود،موجب ایجاد آرامش ورفاه اجتماعی در جامعه می گردند.این شرکتها با حق بیمه هایی که از افراد دریافت می کنند آنها را در شرکت های سرمایه گذاری ویا بورس سرمایه گذاری می کنند وموجب رشد اقتصادی کشور های خود می گردند.از سوی دیگر جهان بیمه به سرعت در حال تغییر وتحول ورقابتی شدن است ولازمه پیشرفت ،ادامه حیات وباقی ماندن در صحنه، درک درست نیاز های مشتریان وجلب رضایت آنان می باشد.از این رو چالش بزرگ خدمات جلب رضایت مشتری است( نوری،1382 ،ص 10).
به اعتقاد هلیر و همکارانش1 رضایت را می توان به عنوان درجه ای کلی از خرسندی وخوشی حس شده در مشتری دانست که نتیجه توانایی آن خدمت در برآوردن خواسته ها،توقعات ونیاز های مرتبط با خدمت برای مشتری است.یی2 رضایت را حالتی می داند که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می شود.به عبارتی دیگر رضایت را می توان به عنوان فرآیند در ک ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف کرد.اگر سازمان ها بخواهند به رضایت مشتری دست یابند،باید سطح رضایت مشتری را اندازه گیری کنند زیرا هیچ کس نمی تواند چیزی را که قادر به اندازه گیری آن نیست مدیریت کند(هو3،1995،ص 21)بنابراین اندازه گیری رضایت مشتری مهم است.بحث رضایت بیمه گذاران به عنوان مشتریان شرکتهای بیمه از کیفیت خدمات لاین شرکتها در نهایت امر تعیین کننده بقاء یا عدم بقاء این شرکت ها در بازار بیمه خواهد بود(موون4 4،1994،ص20)
1-2 ) بیان مسئله :
بازاریابی رابطه مند یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آن را از تمام دیدگاههای بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می کند ، نتیجه گرفت. (بونمایزون5 و همکارانش،ص50) بازاریابی رابطه مند هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود ، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک ، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند ، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاده است. (آیجو6،1996) امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ، ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای تحقیقات ریچهلد و ساسر7 (1990) ، 5 درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط به افزایش 35 تا 95 درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود. بازاریابی رابطه مند با هدف ایجاد روابط بلند مدت متقابل رضایت بخش با مشتریان ، تأمین کنندگان ، توزیع کنندگان و به امید به دست آوردن و حفظ ترجیحات بلند مدت آنها و کسب و کار ایجاد شده است. در بازاریابی رابطه مند ، شرکت ها از تمرکز بر معاملات ثابت به ساختار بلند مدت روابط سودآوری که مصرف کنندگان منابع متقابلی را درک می کنند حرکت می کنند. (البید8،ص360)
هیچ کسب و کاری ، اعم از تولیدی ، خدماتی و غیره نمی تواند بدون مشتریان راضی و خرسند پایدار و موفق به راه خود ادامه دهد مگر اینکه یک بنگاه انحصاری دولتی باشد. مهمتر اینکه خواسته ها ، انتظارات و توقعات مصرف کنندگان روز به روز فزونی یافته و این روند با رشد روز افزون همراه خواهد بود. بنابراین شرکتها (تولیدی ، بازرگانی و غیره) ملزم هستند به دنبال راهکارهایی باشند که فراتر از خواسته ها انتظارات و توقعات مصرف کنندگان است ، بر این اساس وفاداری و اعتماد به شرکت (یعنی به کالاها ، خدمت و غیره) بر پایه رابطه بلند مدت سودمند و دو جانبه (بین تولید کننده و مصرف کننده) باید جایگزین مفهوم و هدف راضی نگه داشتن مشتریان شود. شفاف شدن بیش از پیش بازار و جهانی شدن رقابت ، جلب و حفظ مشتری را برای بیشتر شرکتها بسیار دشوار کرده است. از این رو هدفگذاری شرکتها باید مبتنی بر افزایش عملکرد هوشمند برای جلب و حفظ مشتری و همزمان با آن کاهش هزینه های مربوطه باشد.9
به نظر محققان بازاریابی رابطه مند و استفاده از ارکان آن در اجرای هر چه بهتر این استراتژی می تواند به جلب رضایت مشتریان منجر شده که جلب رضایت مشتری در شرکتهای خدماتی مثل شرکتهای بیمه یک امر بسیار مهم و ضروری تلقی می شود. از این رو محققان برای جلب رضایت مشتریان از بازاریابی رابطه مند جهت محک زنی کلیت سازمان در تعیین فاصله تا دسترسی به هدف استفاده خواهد نمود.
صنعت بیمه در سطوح دنیا یکی از صنایع گسترده ، پیچیده و حیاتی می باشد. در قرن حاضر فعالیت های اقتصادی به نحوی شکل گرفته که تداوم آن بدون پشتوانه بیمه ای سخت تحت تأثیر قرار گرفته است. این صنعت در جهان از رشد مطلوبی برخوردار بوده اند به نحوی که طی سال های گذشته از رشد 4 تا 5 درصدی برخوردار شده (ترویلو10،2007 ،ص21)
در سالهای اخیر با ورود شرکت های بیمه جدید و رقابتی شدن بازار ، عملکرد پایین هر یک از شرکت های بیمه باعث می شود که موجودیت آن شرکت مورد سؤال قرار گیرد از طرفی موفقیت و تداوم حیات شرکت های بیمه در گرو ارائه خدمات با کیفیت به بیمه گذاران است به نحوی که رضایت و خشنودی آن ها به نحو مطلوبی جلب شود.
متأسفانه علی رغم رشد سریع در جهان و ارائه گسترده انواع خدمات بیمه ای صنعت مذکور ، در ایران به دلایل گوناگونی از توسعه بسیار کمی برخوردار بوده است. این ادعا با 2 شاخص بیمه ای تراکم و نفوذ بیمه ایران با کشورهای مشابه تا حدودی قابل اثبات است. در میان 88 کشور جهان در سال 1999 ایران به ترتیب رتبه 79 و 84 برای نفوذ بیمه و تراکم کسب کرد. (موسوی ، 1384،ص40)
با توجه به مطالب گفته شده در بالا حال این سؤال مطرح می شود که آیا ابعاد بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان نمایندگیهای بیمه البرز تأثیر می گذارد؟
در این تحقیق ابعاد بازاریابی رابطه مند به عنوان متغیر مستقل و رضایت مشتریان به عنوان متغیر وابسته می باشد و سعی می شود تا تأثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان در نمایندگیهای بیمه البرز شهرستان رشت مورد بررسی قرار گیرد
1-3 )ضرورت واهمیت تحقیق :
امروزه کلیه واحد های سازمانی شرکتها وموسسات دنیا گرایش به مشتری دارند وسمت وسوی همه واحد های سازمانی،مشتری وجلب رضایت اوست.این امر نشان می دهد که از نظر فلسفی،لزوم کسب رضایت مشتری درک وپذیرفته شده است ویا اینکه در حال ترویج وگسترش است.در سازمانهای خدماتی،کارکنان بخش خدمات رابطه متقابل با مشتری برقرار می کنند تا خدمت مورد نظر خود را عرضه کنند وکیفیت این رابطه متقابل است که سازمانهای برتر را از دیگر سازمانها متمایز می سازدوباعث ایجاد مزیت رقابتی شده ومی تواند به درجات بالای رضایت مشتریان وارتقای سود ورشدسازمان ها منجر شود. عوامل ومنابع مختلفی در دستیابی به این مزیت دخیل بوده که مهمترین آن نیروی انسانی است.(دادخواه،1388،ص54).
محققان بازاریابی معتقد هستند به دلیل این که مشتریان منبع سود آوری سازمانها هستند باید به آنها به چشم داراییهای سازمان نگریسته شود ودر این راستا وظیفه سازمانها وشرکتهای خدماتی مانند بیمه جذب،نگهداری،رضایت وافزایش بهبود ارتباط با مشتری خواهد بود.امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی سازمانهای برتر هستیم وآن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی است وعامل اصلی محرک این تغییر ،ظهور پدیده ای به نام ارتباط با مشتری است(غفاری،1386،ص16).
تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر1990انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که65 تا 85 درصد کسانی که بیان کرده اند راضی ویا حتی خیلی راضی اند به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر رقبا نیز استفاده می کرده اند.معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه مهم است نارضایتی آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کنند وتنها کاری که احتمالا انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد.بنابراین رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ ونگهداری مشتری ودر نتیجه سودآوری تلقی شود.البته تلویحاً به نظر می رسد که رابطه بین رضایت مشتریان ومیزان سوددهی ویا فروش مثبت است.یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می شود.هر چند محققانی مثل نلسون11 راست12 ورز13 بر مثبت بودن این رابطه تاکید دارند ولی محققان دیگری مثل تورنو14 ویلی15 یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری وسوددهی به دست آورده اند.توجیه این رابطه منفی آنست که یک شرکت تجاری ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می انجامد .لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات زیادی صورت گرفت که رابطه رضایت مشتری را باعملکرد مالی وغیر مالی مورد بررسی وتوجه قرار داد.اما با تحقیقات گسترده یی16 که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه قابل توجهی بین بهبود کیفیت درونی وبهبود کیفیت بیرونی ودر نتیجه عملکرد مالی شرکتها وجود دارد.در حقیقت این هزینه های داخلی وخارجی که شرکتها متحمل می شوند در بلند مدت واز طریق مشتریانی که وفادارشده اندپاسخ داده می شود(سالاری،1383،ص42).
بنابراین با توجه به مطالب گفته شده بدیهی است که گام اولیه وفاداری مشتریان رضایت آنان می باشد.در چند سال اخیر رقابت بیمه ها برای جلب مشتری افزایش یافته است واین رقابت بعداز به وجود آمدن بیمه های خصوصی وخصوصی شدن برخی از بیمه های دولتی بیشتر شدت یافته است.در پی ایجاد این جو رقابتی،استراتژی های مختلف بازاریابی نیز مطرح خواهد شد.سودمندترین استراتژی برای شرکتهای خدماتی،استراتژی مشتری مداری است که شرکتهای بیمه به عنوان یکی از بزرگترین صنایع خدماتی نیز باید به این استراتژی مهم توجه خاص داشته باشند چون اساس وبنیان نظام های خدماتی مثل بیمه مشتری است.امروزه صنعت بیمه موظف است خود را در آینه وجود مشتری ببیند وسعی کند در محیط پر از رقابت ،خواسته ها وتمایلات مشتریان خود را درک نماید وکاری کند که مشتری از سازمانش رضایت کامل داشته باشد.با وجود مزایای بسیار مرتبط رضایت مشتری با بازاریابی رابطه مند،میزان کمی از عوامل موثر مستقیم وغیر مستقیم بازاریابی رابطه مند روی رضایت مشتری خصوصا در ایران درک و پژوهش شده که ما در این تحقیق سعی نموده ایم به شکل خاص تر به بیان ابعاد مختلف بازاریابی رابطه مند وتاثیر آن بر میزان رضایت مشتریان پرداخته واز جنبه های مختلف این ابعاد را مورد بررسی قرار دهیم.
هدف بازاریابی رابطه مند بهبود در سودآوری از طریق تغییر دیدگاه سازمان از بازاریابی معاملاتی وتاکید از جذب مشتریان جدید به سوی حفظ مشتریان ونگهداری آنان از طریق کار برد موثر ارتباط بامشتری است.بازاریابی رابطه مند به سازمان این امکان را می دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریانشان وایجاد وارائه ارزش برتر ،که آنها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریانشان نزدیک شوند(دوبیسی17 و همکاران ،2007، ص550).
حال بدیهی است رضایت مشتریان در روی آوردن به شرکت های بیمه نقش اساسی دارد وعامل اصلی رشد وشکوفایی آن به شمار می آید.به همین دلیل مدیریت شرکت های بیمه باید وجوه وابعاد وعوامل تاثیر گذار رضایت مشتریان شرکتهای بیمه را شناسایی کنند تابرآن اساس اقدامها ومداخله های مقتضی را عملی سازند. بنابراین با توجه به مطالب ذکر شده این تحقیق برآن است که تاثیر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان نمایندگیهای بیمه البرز شهرستان رشت را مورد بررسی قرار دهد.
1-4) اهداف تحقیق
اهداف تحقیق به سه دسته تقسیم شده است که عبارتند از : 1- اهداف کلی 2-اهداف ویژه 3- اهداف کاربردی
اهداف کلی:
بررسی تاثیر بازار یابی رابطه مند بررضایت مشتریان بیمه می باشد.
اهداف ویژه :
سنجش متغییر های موجود در تحقیق در قالب یک مدل علّی
سنجش اثر نقش اعتماد بر رضایت مشتریان
سنجش اثر نقش تعهد بر رضایت مشتریان
سنجش اثر نقش ارتباطات بر رضایت مشتریان
سنجش اثر نقش مدیریت تعارض بر رضایت مشتریان
سنجش اثر نقش شایستگی بر رضایت مشتریان
اهداف کاربردی :
اگر این فرضیه ها به اثبات رسید می توان اینگونه نتیجه گرفت که شرکتهای خدماتی به خصوص شرکتهای بیمه می توانند با جلب رضایت مشتریان خود آنها را حفظ نموده همچنین از هزینه های مربوط به یافتن مشتریان جدید جلوگیری نموده وحتی این مشتریان راضی را به مشتریانی وفادار که می توانند در آینده به عنوان مدافع منافع شرکت که حتی نقش تبلیغاتی را هم برای شرکت بازی می کنند به حساب آورد.
1-5) سوالات تحقیق :
سوال اصلی :
آیا میان بازاریابی رابطه مند بررضایت مشتریان نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
سوالات فرعی :
آیا میان اعتماد سازی توسط بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد ؟
آیا میان تعهد بیمه البرز در ارائه خدمات با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
آیا میان ارتباطات بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
آیا میان مدیریت تعارض از سوی مدیران بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
آیا میان شایستگی وخبرگی کارکنان بیمه البرز در ارائه خدمات با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه وجود دارد؟
1-6) چهار چوب نظری تحقیق :
بر اساس شواهد ویافته های حاصل از ادبیات موضوعی این تحقیق مدل زیر بر اساس مدل دوبیسی گرفته شده است.
شکل1) : مدل تحقیق بر اساس مدل دو بیسی (2007)
1-7) فرضیه های تحقیق :
فرضیه اصلی :
عوامل بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان اثرگذار می باشد.
فرضیات فرعی :
1-اعتمادسازی توسط بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
2-تعهد بیمه البرز در ارائه خدمات با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
3-کیفیت ارتباطات بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
4-مدیریت تعارض از سوی مدیران بیمه البرز با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
5-شایستگی و خبرگی بیمه البرز در ارائه خدمات با رضایت مشتریان این بیمه در شهرستان رشت رابطه دارد.
1-8) تعریف مفهومی وعملیاتی متغییر ها :
در فرضیه های فوق الذکر هر یک از متغیرها به صورت زیر تعریف می شود :
تعریف مفهومی :
بازاریابی رابطه مند : نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب تر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است.(فونتنت و هیمن18،2004)
تعریف عملیاتی :
با توجه به اینکه ابعاد متغیرهای مستقل باید مورد سنجش قرار گیرد و میزان اهمیت آنها سنجیده شود اقدام به طراحی پرسشنامه گردید. در این تحقیق با استفاده از ابزار پرسشنامه که دارای مقیاس اندازه گیری متغیرها از نوع فاصله ای (طیف 5 تایی لیکرت) از کاملامخالفم تا کاملا موافقم از نوع بسته می باشد ، و در ابعاد زیر اندازه گیری می شود :
اعتماد :
تعریف مفهومی :
مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان می تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر حساب کند. (مورگان و هانت19 ، 1994)
شاخص های تعیین کننده بعد اعتماد بازاریابی رابطه مند به شرح زیر است :

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

پنداشت از ریسک ، تضمین های قراردادی ، اطمینان ، فرهنگ شرکت (عباسی ، صص56 و 57)
تعریف عملیاتی :
اعتماد در تعریف عملیاتی به پاسخی که پاسخ دهندگان به سوالهای (1تا5)پرسشنامه می دهند ونمره ای است که از این پرشسنامه بدست می آید.
تعهد :
تعریف مفهومی :
قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت است.(رشید20،2003 ،ص744)
شاخص های تعیین کننده بعد تعهد بازاریابی رابطه مند :
اعتقاد یکی از طرفین به اهمیت رابطه ، تضمین حفظ یا ارتقای رابطه از طرف یکی از طرفین (مورگان و هانت ، 1994)
تعریف عملیاتی :
تعهد در تعریف عملیاتی به پاسخی که پاسخ دهندگان به سوالهای (6تا10)پرسشنامه می دهند ونمره ای است که از این پرشسنامه بدست می آید.
ارتباطات :
تعریف مفهومی :
عبارت است است مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و بهنگام بین خریدار و فروشنده می گردد. (اندرسون و ناروس21 ، 1990)
شاخص های تعیین کننده بعد ارتباطات بازاریابی رابطه مند به شرح زیر است :
تأکید به صحت ، مربوط بودن ، مناسب بودن ، تکراری نبودن (اندرسون و ناروس ، 1990 ، 44)
تعریف عملیاتی :
ارتباطات در تعریف عملیاتی به پاسخی که پاسخ دهندگان به سوالهای (11تا15)پرسشنامه می دهند ونمره ای است که از این پرشسنامه بدست می آید.
مدیریت تعارض :
تعریف مفهومی :
به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد ، البته قبل از آنکه به مشکلی بیانجامد. (اندرسون و ناروس ، 1990)
شاخص های تعیین کننده بعد مدیریت تعارض بازاریابی رابطه مند به شرح زیر است :
تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است ، افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه‌ی بلند مدت منجر می شود. (اندرسون و ویتز22 ، 1989، 319)
تعریف عملیاتی :
مدیریت تعارض در تعریف عملیاتی به پاسخی که پاسخ دهندگان به سوالهای (16تا20)پرسشنامه می دهند ونمره ای است که از این پرشسنامه بدست می آید.
شایستگی :
تعریف مفهومی :
ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت ، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش (اسمیت ، بارکلی23 ، 1996 ، 6)

شاخص های تعیین کننده بعد شایستگی بازاریابی رابطه مند به شرح زیر است :
شایستگی مرتبط با بازار ، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه ، شایستگی مرتبط با ائتلاف (هانت24 و دیگران،2006)
تعریف عملیاتی :
شایستگی در تعریف عملیاتی به پاسخی که پاسخ دهندگان به سوالهای (21تا25)پرسشنامه می دهند ونمره ای است که از این پرشسنامه بدست می آید.
رضایت مشتری :
تعریف مفهومی :
رضایت مشتری پیامدی است که در نتیجه مقایسه عملکرد مورد انتظار مشتری ،قبل از خرید با عملکرد واقعی ادراک شده وهزینه های پرداختی او به دست می آید.
شاخص های تعیین کننده رضایت به شرح زیر می باشد :
احساس رضایت از موقعیت مکانی،احساس رضایت از ساعات کاری، رضایت از دسترسی به خدمات واحساس رضایت از سیستم آنلاین با بزار پرسشنامه از مشتریان اندازه گیری می شود (آیدین25 وهمکاران ،2005،ص911).
تعریف عملیاتی :
رضایت مشتری در تعریف عملیاتی به پاسخی که پاسخ دهندگان به سوالهای (26تا32)پرسشنامه می دهند ونمره ای است که از این پرشسنامه بدست می آید.
1-9) قلمرو تحقیق :
تقریباً تمام تحقیقات اجتماعی عناصری از گذشته را مورد توجه قرار می دهند،حتی اگر موضوع در زمان حال در جریان باشد.پس عموماً لازم است اطلاعاتی درباره گذشته وزمینه محیط مورد تحقیق (گروه ،سازمان ،محله)بدست آورد(خاکی،1384،ص21).
ضرورت بیان قلمرو زمانی بیشتر از آن جهت است که خواننده در نهایت با توجه به مقطع زمانی که تحقیق انجام شده است می تواند در رابطه با تحلیل ها واستنتاج هایی که پیرامون فرضیه ها صورت گرفته است برداشته های بهتری پیدا کند (خاکی،1384،ص 23).
بنابراین قلمرو موضوعی،مکانی وزمانی تحقیق حاضر عبارتند از:
قلمرو زمانی تحقیق:
دوره زمانی جمع آوری داده های این تحقیق از زمستان 1391 تا تابستان 1392 بوده است.
قلمرو مکانی تحقیق:
قلمرو مکانی این تحقیق نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت می باشد.
مقدمه
در دنیا امروز صنایع خدماتی بخش عمده ای بازارها را در بسیاری از کشورهای جهان به خود اختصاص داده اند.بنابراین گسترش روز افزون تعداد مشاغل خدماتی در کنار افرایش میزان اهمیت این گونه صنایع در تولید ناخالص ملی کشورهای مختلف موضوع عرضه خدماتی بی عیب ونقص وبا کیفیت برتر را به مساله ای در خور توجه تبدیل کرده است(شاهین وابولحسنی به نقل از شفیعی، 2006،ص37).
امروزه کلیه واحدهای سازمانی ،شرکتها وموسسات دنیا گرایش به مشتری دارندوسمت وسوی همه واحدهای سازمانی مشتری وجلب رضایت او است.این امر نشان دهنده آن است که از نظرفلسفی لزوم کسب رضایت مشتری درک وپذیرفته شده است ویا اینکه در حال ترویج وگسترش است.تا چند سال اخیر صنعت بیمه کشورمان تحت سلطه کامل بخش دولتی بوده است وشرکتهای بیمه در محیط غیر رقابتی وبا ثبات فعالیت می کردند ولزومی برای توجه به کیفیت خدمات نمی دیدند اما در سال های اخیر ظهور شرکتهای بیمه خصوصی فضای صنعت بیمه را دگرگون کرده است و رقابت در این بخش به شدت افزایش یافته است.پس در این فضای رقابتی حاکم باید توجه داشت که مشتریان راضی وخوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی وسرمایه گذاری برای سازمان سود آورند،خیلی بیشتر از یک برنامه ریزی نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می کنند وخیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی وفروش برای شرکتها بازار فراهم می آورند.
از جمله تدابیر لازم برای رضایتمندی مشتریان شناسایی انتظارات،نیازها وخواسته های مشتریان سپس طراحی وتولید کالا وخدمات براساس نیازها،خواسته ها وانتظارات آنها می باشد.این موقعیت جز از طریق برقراری ارتباط نزدیک با مشتریان حاصل نخواهد شد.یکی از موارد کلیدی نفوذ در رابطه مشتری با شرکت برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان در بهتر از نیاز هایشان وارائه خدمات رضایت بخش به آنهاست. بازاریابی رابطه مند این امکان را به شرکتها می دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریان وایجاد وارائه ارزش برتر که آنها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریانشان نزدیک شوند.یک شرکت می تواند هزینه های بازار یابی،توزیع وحمل ونقل را کاهش دهد وبدین وسیله به یک مزیت رقابتی با هزینه پایین وتمایز در خدمات دهی دست یابد(عسکرپور،1387،ص12).
مبانی نظری تحقیق :
2-1) مشتری
2-1-1) تعریف مشتری
از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های شرکت یا سازمان را خریداری می کند. در دنیای کسب و کار امروز دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست. امروزه مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد. مفهوم ارزش عبارت است از: مشکل و یا نیازی از مشتری را حل و فصل و مرتفع ساختن (پایندانی،1386،ص17).
2-1-2) اهمیت مشتری
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنید
(همان منبع،صص 20-19):
1 – هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.
2 – 2 درصد بهبود وضعیت برای مشتری ،مستلزم 10درصد کاهش هزینه ها است ، یعنی برای افزایش 2 درصد مشتری باید 10 درصد هزینه کرد.
3 – ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری ، در حکم فرار 100مشتری دیگر است .
4 – رضایت مشتری ، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
5 – رضایت مشتری ، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری سهم بیشتر بازار ، توسعه محصول و … می باشد.
6 – ارزشمند ترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.
7 – انتخاب مشتر دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.
8 – مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
9 – برای جلب اعتماد متقابل با مشتریان، “کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید عمل کنید”.
10- 98درصد مشتریان ناراضی بدون اینکه شکایتی داشته باشند به سمت رقبا می روند .
11 – احتمال اینکه مشتریان کاملا راضی(شاد) مجددا از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.


پاسخ دهید